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牛奶可樂經濟學

[日期:2008-04-10] 來源:  作者: [字體: ]

  經濟學?!別害怕,本書并非學術大部頭,它只是生活小智慧。本書作者羅伯特·弗蘭克教授是美國康奈爾大學管理學院的教授,他喜歡給學生布置“博物經濟學作業”,讓學生提生活中的問題,并以經濟學的視角做出回答。這些問題收集成冊,編成此書。其實經濟學正生動地編織著生活的方方面面,我們身邊的大事小事都可以用經濟學原理來一一破解。

  為什么牛奶裝在方盒里賣,可樂卻裝在圓瓶子里賣?

  幾乎所有軟性飲料瓶子,不管是玻璃瓶還是鋁罐子,都是圓柱形的。可牛奶盒子卻似乎都是方的。方形容器能比圓柱形容器更經濟地利用貨架空間。那么,為什么軟性飲料生產商堅持使用圓柱形容器呢?

  原因之一可能是,軟性飲料大多是直接就著容器喝的,所以,由于圓柱形容器更稱手,抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛奶卻不是這樣,人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。

  可就算大多數人直接就著盒子喝牛奶,成本效益原則亦顯示,它們不大可能裝在圓柱形容器里販賣。不錯,方形容器(不管容器里裝什么東西)的確能節約貨架空間,但牛奶一例中節約的空間,顯然比軟性飲料一例中來得更劃算。超市里大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的,這種架子便宜,平常也不存在運營成本。但牛奶則需專門裝在冰柜里,冰柜很貴,運營成本也高。所以,冰柜里的存儲空間相當寶貴,從而提高了用方形容器裝牛奶的收益。

產品設計既要包含最符合消費者心意的功能,又要滿足賣方保持低價、便于競爭的需求。這也就是說,產品設計必須在兩者之間實現平衡。有時候,產品設計的細節,似乎還與幾何學原理有一定的關系。

  為什么連小鎮上的超市也會24小時營業?

  伊薩卡是紐約以北一座只有3萬人口的小鎮,有5家通宵營業的雜貨店。要是購物者凌晨4點去買東西,幾乎每家店里都只有臨時店員在值班。通宵營業的成本并不大,可也沒小到微不足道的地步。比方說,通宵營業的供暖、空調和照明費用,顯然比晚上12點關、早晨6點開的商店要高。對于晚間輪班的收銀員、存貨管理員和保安,商店都要支付獎勵性薪資給他們。既然這些成本肯定比凌晨銷售中創造的額外利潤要高,為什么這些商店還是堅持通宵營業呢?

  影響顧客到哪家雜貨店去買東西的因素包括:價格、商品種類、商店位置和營業時長。大多數顧客會選中最符合自己要求的商店,而后大多數時間都到該店去買東西。一旦你熟悉了一家店的布置,干嘛還要到另一家店費時費力地找東西呢?所以,商店有著強烈的動機要成為盡量多顧客的第一選擇。

  每家店庫存商品的價格和種類大同小異,而一旦哪家店的上述因素稍有不同,就可能成為一部分購物者選中該店的決定性因素。人們大概不會定期到一家不順路的商店買東西,但在一個人人都有私家車的小鎮上,位置并不是最重要的因素。現在,讓我們假設所有超市都在晚上11點關門,次日早晨7點開門。如果一家店把營業時間延長到半夜12點,它就能成為營業時間最長的店。即便那些偶爾才會在晚上12點買東西的顧客,也會因此選中這家店作為自己固定買東西的地方,萬一真的哪天需要在半夜買東西,找東西就很方便了。雖說超市在晚上12點吸引到的顧客并不多,但由于它營業時間長,所以能吸引到更多顧客固定到此購物。

  競爭性超市肯定不會坐視自己的顧客被拐跑,它們必然會延長營業時間。可這時,其他店鋪又會把關門時間延長到凌晨1點,坐收漁利。倘若維持商店多營業一個小時的成本并不太大,那么唯一可能出現的結果,就是大多數商店通宵營業。顯然,伊薩卡的情況正是如此。

  既然伊薩卡大多數超市都通宵營業,新顧客選中哪家店,就和它們的營業時間沒什么關系了。超市繼續在其他方面競爭。比方說,一家店的熟食很有名,另一家店的進口商品選擇范圍大。但沒有哪一家店會回到夜里關門的老路上。

  在伊薩卡,雜貨店并非隨時都通宵營業;而且,有一部分類似規模的城鎮,并沒有通宵營業的雜貨店。所以,雖說上述競爭趨勢貌似能夠對伊薩卡雜貨店通宵營業的原因作出解釋,但很明顯,它并未解釋這一現象的時間選擇或地域擴散情況。

  追求個人利益也能促進社會利益。亞當斯密第一個清楚地看出,市場中對個人利益地追求,往往造福了所有人。他在《國富論》中,對企業主追求個人利益行為的結果,作了一段這樣的闡述:“追求個人的利益,往往使他能在真正出于本意的情況下,更有效地促進社會的利益。”

  為什么女裝的扣子在左邊,男裝的扣子卻總在右邊?

  針對不同購買群體對服裝功能的不同需求,成衣商采用相應的統一標準,這一點并不足為奇。可奇怪的是,女士適用的標準跟男士標準恰恰相反。如果標準完全是隨便制定的,那是另一回事。可男士標準明明也很適合于女士。畢竟,全世界90%以上的人(無論男女)都是右撇子,用右手從右邊扣扣子要容易多了。那么,為什么女裝扣子在左邊?

 在這個例子當中,好像真的是歷史說了算。17世紀扣子最初問世的時候,只有有錢人的外套上才釘扣子。按當時的風俗,男士自己穿衣服,女士則由仆人幫著穿。女士襯衣上的扣子釘在左邊,極大地方便了伺候女主人的仆人們(多為右撇子)。男士襯衫的扣子在右邊,不僅因為大多數男人們是自己穿衣服,還因為用右手拔出掛在左腰上的劍,不容易被襯衫給兜住。

  如今還請人伺候穿衣的女士恐怕所剩無幾,為什么女裝扣子依然留在左邊呢?規范一經確立,就很難改變。既然所有女裝襯衫的扣子都在左邊,要是有哪家成衣商提供扣子在右邊的女士襯衣,那就很冒險。畢竟,女士們早就習慣了從左邊扣扣子,一旦扣子換到右邊,她們還得培養新習慣,改用新技巧。除卻這一實際困難,部分女士恐怕還覺得,當眾穿扣子在右邊的襯衣叫人尷尬,因為看到的人會以為她穿的是男士襯衣。

  有時候我們必須深入考慮歷史源流,才能對產品設計功能做出解釋。

  為什么很多酒吧喝水要錢,卻提供免費花生米?

  有些酒吧一杯清水賣四塊錢,但免費的咸花生卻可隨意索要。花生的生產成本肯定比水高,那這到底是怎么一回事呢?

  理解這種做法的關鍵在于,弄明白水和咸花生對這些酒吧的核心產品——酒精飲料——的需求量會造成什么樣的影響。花生和酒是互補的。酒客花生吃得越多,要點的啤酒或白酒也就越多。既然花生相對便宜,而每一種酒精飲料又都能帶來相對可觀的利潤率,那么,免費供應花生能提高酒吧的利潤。

  反之,水和酒是不相容的。酒客水喝得越多,點的酒自然也就越少了。所以,即便水相對廉價,酒吧還是要給它定個高價,打消顧客的消費積極性。

  “沒有免費的午餐”,供求關系決定營銷。由于市場價格是在市場供應方和需求方實現平衡時才出現的,那么嚴格地說,要解釋價格或產量波動,光看供應方或需求方都是不正確的。在一些案例中,把重點放在賣方(或買方),我們可以理解市場中的不少重要模式。有些現象就主要是交易需求方(買方)帶動產生的。

  為什么日本夫婦在婚禮上的開銷比美國夫婦多?

  為慶祝結婚,日本夫婦花的平均花費相當于美國夫婦的兩倍。雖說在日本款待每位客人的開銷比美國高,但如此巨大的成本差異,其主要原因在于日本夫婦往往會邀請更多客人。為什么日本人的婚禮要搞得這么盛大呢?

  日本夫婦一般會邀請同事、老板和社區的其他成員來參加婚禮,人際網的涉及面極廣。本地政治家也常常受到邀請,哪怕他們根本不認識新婚夫婦。即便是一對中等收入夫婦的婚禮,賓客名單也大多都在300-500人。

  日本夫婦撒下這么廣大的人際網,一部分原因在于,日本社會嚴重依賴于非正式的社交和商業網絡。維持個人在這種網絡里的地位,其核心就是要保持社交融洽,以和為貴。要是婚禮沒請到自認為應受邀請的人,很可能會帶來極大的社交障礙,危及當事人的地位。因此,我們可以把日本長長的婚禮賓客名單,看作是一項維持重要社交和商業網絡的投資。美國當然也存在這種網絡,可遠不如日本那么重要。

  有些國際差異來自不同社會習俗所帶來的不同動機。

摘自《牛奶可樂經濟學:最妙趣橫生的經濟學課堂》  羅伯特·弗蘭克 著

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第 9 樓
* 匿名 發表于 2013-11-9 16:12:04
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第 8 樓
* 匿名 發表于 2013-10-31 15:39:29
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第 7 樓
* 匿名 發表于 2009-10-26 17:56:26
喜歡
第 6 樓
* 路人甲 發表于 2008-7-11 16:19:47
喜歡~~怎么沒完呢
第 5 樓
* 可愛的猴子 發表于 2008-7-9 19:38:16
有意思。很好!

熱門評論
* 路人甲 發表于 2008-7-11 16:19:47
喜歡~~怎么沒完呢
* 可愛的猴子 發表于 2008-7-9 19:38:16
有意思。很好!
* 匿名 發表于 2013-10-31 15:39:29
阿里巴巴馬云旗下出臺了一種新生的職業——淘寶客。懂得電子商務的人做起來其實真的很簡單,建一個網站利用seo技術把網站優化上去,網站開始需要時間多些每天兩三個小時,后來每天一兩個小時做好站內站外優化,網站這些東西是無論你睡覺、旅游都在盈利。
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* 匿名 發表于 2009-10-26 17:56:26
喜歡
* 王風 發表于 2008-6-11 7:18:13
強人啊!
好文章,以小見大.
* lmz 發表于 2008-5-26 23:01:16
好~!
* 匿名 發表于 2013-11-9 16:12:04
淘寶客是當今非常流行的推廣人員,門檻非常低不需本金,任何人都可以做,適合上班族當做兼職、大學生、待業者和創業者。只要有決心,學會基本操作踏踏實實做,定能成為網賺高手,在網上賺取第一桶金。淘寶客推廣可以很簡單,通過QQ、微信、空間、博客、論壇、微博、社區等工具發鏈接進行推廣,產生效益比較快。最好的方法就是自己擁有一個網站,一個優秀的網站,就相當于一個被動賺錢的工具,睡覺吃飯無時無刻都在自動賺錢。http://www.meizhicheng88.com/——學習是最好的賺錢方法。
* 伍伍 發表于 2008-4-11 9:18:31
恩,確實是 篇好的使人受益的好文章!謝謝!
* li 發表于 2008-4-11 8:40:27
bu cuo
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